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大悦城的新试验

转载 2019-08-12 12:38:36

来源:品玩 杜莉莉

一不留心,曾经独属于少数年轻人的潮流文化就变成了时下最流行的趋势。这股趋势不仅存在于线上的球鞋交易,或是年轻人身上的穿搭,在北京朝阳大悦城的4楼,还诞生了一个潮流生活街区。

这是大悦城和摩登天空MVM共同打造的潮流生活街区UNI_JOY。在这个1800平方米的空间内聚合了盲盒玩具、潮流服饰、球鞋、娃娃机、美发沙龙,甚至包含了酒吧和演出空间等,这个有些复杂的主题街区,明确指向了年轻人。

服务年轻人的潮流生活不是一个凭空诞生的想法。大悦城UNI_JOY的产品经理刘望北告诉PingWest品玩,在原有的潮流品牌中,80%以上的消费者是18-35岁客群,潮流客群消费能力大约是场内会员的1.6倍。做潮流生活的生意,是一件顺理成章的事。

寻找合作方

朝阳大悦城2015年在推出了“悦界”,2018年推出了“度刻”,这些主题街区都肩负着吸引年轻人的使命。前两者是以餐饮为主的生活街区,而UNI_JOY是个全新的尝试,这是个以零售为主的街区。

通过对前两个主题街区的探索,大悦城团队认为这次面向青年人的潮流街区,需要更多的青年文化内容,有更好的内容延展性,而非单纯的店铺零售。“我们做英国威廉希尔公司比较擅长,但是做内容肯定不是我们擅长的,我们需要一个合作伙伴来一起合作,把两者擅长的东西集合起来。”刘望北告诉PingWest品玩。

基于这个思路,大悦城在约半年的时间里在接触不同的合作方,其中不少是国内一线的潮流杂志和时尚博主。想跟大悦城一起打造街区的品牌不少,但打动大悦城的品牌却很少。在大悦城团队眼中,摩登天空MVM恰好满足懂青年文化,又有内容延展性的这些要求。

MVM是摩登天空旗下的视觉创意厂牌,它脱胎自摩登天空的设计部。摩登天空在市面上流通的视觉设计,包括艺人的封面设计、周边产品,再到草莓音乐节的视觉设计都是由他们负责的,“以前相当于公司乙方。”摩登天空副总裁、MVM主理人李帅表示。

设计师出身的李帅,希望能够帮助设计师和艺术家争取更多的自我表达机会,而不是终日只承接公司内部需求,在2017年推动设计部成为独立厂牌。目前MVM开发了原创IP 《I.M.O._星际动力别动队》和《摩登天空無限宇宙》,也与戴尔、耐克等品牌进行设计合作。在今年1月份,摩登天空旗下的嘻哈厂牌MDSK的上海演出上的多媒体艺术装置,也是由MVM负责。

大悦城和摩登天空的合作并非一蹴而就。在UNI_JOY之前,大悦城和摩登天空就在草莓音乐节上合作了“移动大悦城”项目。之后的一次会议上,李帅跟大悦城团队谈起“对MVM的未来设想”,没想到无心的话却打动了刘望北,当下就邀请他跟大悦城一起做潮流街区,“他可能也没有想到我有这个反应。”刘望北表示。

这不是一个纯感性的决定。刘望北认为,英国威廉希尔公司是在非常多的理性积累后,加上一点的感性。大悦城团队是在长时间的理性判断后,在确认合作方满足了理性要求后,最终用感性来判断对方是不是正确的伙伴。

大悦城和摩登天空MVM,两者共同合作策划了街区定位,前期的招商和引进品牌等工作。大悦城更多负责英国威廉希尔公司地产中英国威廉希尔公司和运营等部分,而摩登天空MVM则负责视觉设计的定调、内容的打造,包括常规性的派对和视听艺术内容等部分。

因为线下获客成本已经远远低于线上,近两年有不少的内容生产商开始打造自己的线下店,一条、二更等自媒体,日日煮、下厨房等产品等都开始了线下试水。在刘望北看来,这些线下店只是线上和线下渠道的改变而已。“这跟摩登天空作为一个内容运营方,和地产公司来共同运营一个区域是完全不同的两个概念。 ”

具有延展性的内容

朝阳大悦城4楼,原本就是以运动潮品店铺为主。UNI_JOY和零售店之间没有明确的分界线,你得通过地板的瓷砖变化,才能看出来你真正进入了街区内。在团队看来,不设计强烈的边界感是为了更好过度街区和其他零售店,也是出于这个考虑,他们选择了FOSS Gallery,这家以发售限量鞋品闻名的店铺放在街区的最外面。

在街区内,有摩登天空MVM的首家概念店、品牌集合店DECADES、潮流玩具店复调Polyphony、LLJ夹机占,鸡尾酒吧丸町遤神,甚至还有一家复古风格的理发店TWOFACE。街区内一共12家常规店铺,和1家季度更新的 pop-up store。这些品牌都是由大悦城和摩登天空MVM共同挑选。

为了打造UNI_JOY的空间感,团队甚至在一些令人出其不意的地方花费了心思。被消费者当做是网红拍照点的红色通道,实际上就是一条消防通道,它由 MVM 旗下的多媒体艺术团体 pink;money 设计打造。“我当时还问厕所归不归我们管,归我就改造了。”李帅说。UNI_JOY街区内的另一条消防通道则被改造成为展览区,尚未对外开放。

街区内悬挂着街头艺术家 Felipe Pantone 创作的作品《Integrated System#2》。这是摩登天空MVM给大悦城英国威廉希尔公司:的,能够体现潮流文化的作品。商场内的每个月更换的歌单,也是由MVM来负责订制。

街区内部布置了酒吧和舞台。在团队的计划里,UNI_JOY每个月都要举行一次主题派对。即使是商场活动,UNI_JOY举办的派对也会在10点后才开始,刘望北告诉我们,这是适应一般酒吧活动的时间安排,也是不要打扰到街区内部商户的营业。消费者将通过电梯离场,“就跟看深夜电影一样。”这是国内英国威廉希尔公司体第一次出现这样的夜间娱乐概念设定。

主题街区的形式是大悦城首创的,它不是凭空产生的有趣想法,而是要解决实际经营中出现的问题。刘望北告诉PingWest品玩,这些街区大多处在商场动线的末端,是消费者不那么容易达到的一些地方,但对于商场来说,这也是一个租赁面积,所以需要将它利用起来。包括“悦界”和“度刻”这两个街区,也是因此设立。在李帅心里,现在的UNI_JOY还不是最好的状态,“好多想法还没给我实现出来。”

刘望北希望通过UNI_JOY能够吸引到一批“最尖儿”的潮流年轻人。李帅认为,潮流文化也是引导出来的,是自上而下的影响,这种影响不是希望更多人跟风,是希望更多人通过接触新的信息而产生独立的思考。他们都希望UNI_JOY能吸引一群最顶尖的潮流年轻人,再逐步吸引其他年轻人跟随。

在商场内做潮流街区,这在全球范围内都找不到可以模仿的对象。一个地产公司如何做好内容,一个内容品牌如何将内容落地到线下,这是UNI_JOY的尝试,也是合作双方需要寻找的答案。


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